In Zeiten, in denen Trafficakquise nicht mehr so preiswert und effizient wie vor zehn Jahren ist, sollten Überlegungen angestellt werden, wie vorhandener Traffic auf der eigenen Website effizienter genutzt werden kann. Es geht vor allem darum, dass prozentual mehr User einen Kauf abschließen oder sonstige Aktionen durchführen, die zum Ziel der Website gehören. Somit gehört die Conversion Optimierung definitiv zu den Trend-Themen im Online-Marketing. Hier spielen neben der Optimierung auch Personalisierungsziele eine wichtige Rolle. Womit Sie dabei beginnen sollten, möchte ich Ihnen in diesem Artikel erörtern.
Grundsätzlich sollten Sie im Online-Marketing stets zahlengetrieben arbeiten. Denn im Gegensatz zum klassischen Marketing sind die Wirkungen ihrer Maßnahmen stets messbar und davon sollten Sie Gebrauch machen. Viele Pure Player, gerade die Start-Ups, treffen Entscheidungen ausschließlich durch die Analyse ihrer Web-Daten und besitzen dadurch gegenüber vielen klassischen Unternehmen, deren Umsätze überwiegend – jedoch nicht ausschließlich – „offline“ erzielt werden, entscheidende Wettbewerbsvorteile. Die Webanalyse-Daten können Ihnen helfen, Schwachpunkte Ihrer Webauftritts zu identifizieren, Potenziale zu erkennen und die richtigen Entscheidungen zu treffen.
Im Fokus meines Blogs steht die Conversion-Optimierung. Deshalb möchte ich Ihnen Wege aufzeigen, wie sie die gewonnenen Daten nutzen können, um die Effizienz Ihrer Webseite langfristig zu steigern.
In meiner Arbeit als Berater werden mir von Kundenseite oft Konzepte für die Optimierung vorgestellt, die zwar überlegt, jedoch nicht zielführend sind. Ich empfehle in solchen Situationen, sich zuerst zu verdeutlichen, welche Ziele mit dem Online-Auftritt verfolgt werden und dann zu überprüfen, welche Daten Ihnen verraten, womit Sie bei der Optimierung beginnen sollten.
Oft genug werden mir beispielsweise Konzepte für die Optimierung von Landing Pages vorgelegt, die getestet werden sollen. Wenn dann ein Blick in die Webanalyse-Daten geworfen wird, zeigt sich, dass der Traffic-Kanal, der auf diese Landing Pages gelenkt wird, kaum Traffic oder ohnehin schlecht konvertierenden Traffic bringt. Oftmals sind die Bounce Rates auf den bisher eingesetzten Landing Pages gar nicht auf unterdurchschnittlichem Niveau. Wenn man dann den Einfluss einer möglichen Verbesserung der Performance dieser Landing Pages bewertet, kommt man zu dem Schluss, dass die anvisierten Maßnahmen die Erreichung der Gesamtziele nicht entsprechend verbessern werden. Wenn man dann die Konzepte hinterfragt, stellt sich heraus, dass die Motivation zur Veränderung der Landing Pages oftmals politischer Natur und nicht zahlengetrieben entstanden ist. Mir liegt deshalb viel daran, einmal Ansätze aufzuzeigen, wie sie Optimierungspotenziale über Ihre Analytics-Daten erkennen können. Im ersten Beitrag möchte ich dabei auf die Analyse der Landing Pages eingehen. Denn schon mit geringen Aufwänden können Sie die Performance Ihres Auftritts entscheidend verbessern.
Wie im echten Leben ist der erste Eindruck entscheidend. Ein Großteil Ihrer Besucher entscheidet bereits auf der ersten Seite darüber, ob sie ein Produkt bei Ihnen kaufen oder sich auf die Suche nach Alternativen begeben. Deshalb sollten Sie sich die Daten genauer anschauen, die sie über Landing Pages generieren. Ermitteln Sie dazu folgende Daten zu Ihren Landing Pages:
- Trafficvolumen
- Bounce Rates
- verweisende Keywords – bei einem Einsatz im Search Engine Marketing (SEM)
- Referrer – zur Bestimmung der kontextualen Relevanz
Oftmals reichen diese Daten schon, um mit der Analyse zu beginnen. Hierbei schauen Sie sich als Erstes einmal die Landing Pages an, die ein hohes Trafficvolumen, jedoch eine überdurchschnittlich hohe Bounce Rate haben. Diese Seiten könnten einen entscheidenden Beitrag zur Verbesserung Ihrer Zielerreichung liefern, wenn die Bounce Rate hier gesenkt würde. Als nächstes schauen Sie sich aber auch gerne einmal die Landing Pages, die noch ein relevantes Trafficvolumen und dabei eine überdurchschnittlich geringe Bounce Rate aufweisen. Der Vergleich dieser Seiten kann Ihnen entscheidende Hinweise darauf geben, welche Fehler bei den hochfrequentierten Landing Pages gemacht werden und somit Potenziale aufzeigen.
Danach sollten Sie sich anschauen, welche Keywords und externe Seiten auf diese Landing Page verweisen, um die Seiten nach inhaltlichen Kriterien zu bewerten. Hierbei sollten Sie vor allem überprüfen, in welchem Kontext die Seiten zu den Keywords und Referrern stehen:
- Passt der Inhalt der Landing Page zum Suchbegriff?
- Aus welchem Kontext kommt der User auf die Landing Page?
- Was könnte der User suchen, wenn er die Landing Page aufruft?
Der User wird definitiv abspringen, wenn er bei einem Automobilhersteller über das Keyword „Familienauto“ auf die Landing Page geleitet und ihm dort ein Sport-Coupé angezeigt wird. Hier passt die Relevanz dann nicht. Viele Unternehmen machen sich nicht mal die Mühe, Landing Pages für ihre generischen Keywords zu erstellen und wundern sich dann, dass die Bounce Rates hoch sind. Der erste Schritt zur Personalisierung ist die Betrachtung des Kontexts. Darauf sollten sie stets Bezug nehmen und lieber zu viele als zu wenig Landing Pages im Einsatz haben und unbedingt darauf verzichten, generische Keywords, die Ihnen bereits wertvolle Hinweise zur Intention der User liefern, stumpf auf die Homepage zu leiten.
Ich möchte hier auch auf den inneren Dialog hinweisen, den der User führt, wenn er sich auf Ihrem Content befindet. Diesen Dialog müssen Sie sich bei der Onsite-Analyse stets vor Augen führen und Ihre Seiten danach bewerten, ob sie Antworten auf die Fragen liefern, die sich der User bei Aufruf der Seiten stellt:
- Bin ich hier richtig?
- Finde ich das, was ich suche?
- Wie aufwändig wird der Prozess für mich?
- Ist der Anbieter vertrauenswürdig?
- Sind meine Daten hier sicher?
- etc.
Es ist entscheidend, dass Sie auf diesen inneren Dialog bei der Erstellung ihres Contents Bezug nehmen. Sprechen Sie mit dem User und wählen Sie eine klare Sprache, über die Sie den User von Ihrem Angebot überzeugen und klarmachen, welche Schritte notwendig sind. Dabei muss der Content natürlich so aufgebaut sein, dass der Prozess einfach erscheint und der Aufwand für den User so gering wie nur möglich ist. Dies ist vor allem auf den Landing Pages wichtig, da der User hier die Entscheidung trifft, ob das Kosten-Nutzen-Verhältnis aus seiner Sicht stimmig ist.
Für die datengetriebene Analyse ihrer Webseite mit dem Ziel der Optimierung sind natürlich nicht nur die Landing Pages ausschlaggebend. Aus diesem Grund werde ich die nächsten Artikel ausschließlich der Analyse verschiedener Objekte und Sachverhalte widmen, damit wir anschließend mit diesem Zahlenmaterial eine gute Basis für ihre Optimierungsüberlegungen haben.
Bis dahin wünsche ich einen guten Rutsch ins Jahr 2016!
