In meiner täglichen Arbeit werde ich stets mit Fragen konfrontiert, die zwar spannend sind, mir jedoch auch immer wieder zeigen, dass die grundsätzlichen Dinge vergessen werden. Oftmals setzen sich Unternehmen mit Personalisierung auseinander und verwenden viel Zeit, um Segmente zu bilden, um dann hinterher festzustellen, dass die gebildeten Segmente kaum User beinhalten und ein Targeting dieser Segmente somit kostenaufwändig, sinnlos und erfolglos sein werden. Wenn man also durch die Conversion Optimierung oder Personalisierung Umsatz- bzw. Effizienzsteigerungen erzielen möchte, sollte man vielleicht zuerst mal den Content aufräumen, bevor man sich Gedanken darüber macht, wie man eine Personalisierung durchführt. Allzu oft sind es auch in meinen Projekten die einfachen Dinge, die zwar wenig aufregend sind, jedoch die besten Ergebnisse erzielen. Deshalb möchte ich diesen Artikel nun mal zum Anlass nehmen, um meine Herangehensweise an die Optimierung von Webseiten ein bisschen näher zu erläutern.
Ich hatte es zwar schon erwähnt, doch kann es nicht zu oft sagen: Grundlage der Conversion Optimierung sind IMMER die Daten. Ich propagiere stets eine datengetriebene Analyse, um die Optimierung möglichst im Kern des Problems anzusetzen. Klar, es gibt viele Agenturen, die mit eine gute, neuro-marketing-orientierte Geschichte erzählen und die auch nicht falsch sind. Aber ohne Blick in die Daten werden Sie das Problem nicht im Kern erkennen, sondern bestenfalls kosmetische Optimierung betreiben, die im Grunde zwar auch gute Ergebnisse liefern kann, aber ihrem Geschäft nicht gerecht wird. Artikel, die beschreiben, wie eine Landing Page auszusehen hat und Best Practices liefert, kann ihrem Bedarf überhaupt nicht gerecht werden, weil sie viel zu generisch sind. Jeder möchte Best Practices von Experten erfahren, aber ich persönlich halte eine so generische Herangehensweise für wenig sinnvoll, weil sie zu oberflächlich ist. Natürlich gibt es Fehler, die immer wieder gemacht werden und auch gewisse Richtlinien, die branchen- und unternehmensunabhängig gelten, jedoch möchte ich Sie in die Lage versetzen, ihre speziellen Pain Points zu erkennen und Maßnahmen abzuleiten. Deshalb möchte ich in diesem Beitrag einmal die Daten aufzählen, die Sie für eine Optimierung ihrer Webseite stets im Blick haben sollten. Einige davon werden teilweise so selten betrachtet und sind dennoch so wichtig.
Browserauflösungen bzw. Screen Width:
In Zeiten von responsiven Webinhalten sehen Webseiten je nach Auflösung anders aus. Es liegt auf der Hand, dass auch das Verhalten der User abhängig von den Browserauflösungen ist. Marketer sollten also wissen, bei welchen Breakpoints Inhalte umbrechen, verschwinden, zugefügt werden usw. und darauf Segmente im Analyse-Tool bilden. Sie werden feststellen, dass es erhebliche Unterschiede in der Performance dieser Segmente geben wird.
Tipp Nr. 1: Bilden Sie Segmente in Abhängigkeit der Breakpoints Ihrer Webseite und analysieren Sie unter Anwendung dieser Segmente Ihre Conversions!
New vs. Returning Visitors:
Für die Personalisierung als auch die Conversion Optimierung ist eine getrennte Betrachtung von neuen und wiederkehrenden Besuchern wohl mit am wichtigsten. Im Projekt stelle ich immer wieder fest, dass der Kunde zwar interessante Ideen entwickelt, aber oftmals schon so blind ist, dass ein Erstbesucher sich überhaupt nicht mehr auf dem Content zurecht findet. Oftmals werden so viele Features entwickelt, dass auch ein Berater mehrere Tage bis Wochen benötigt, um die Funktionen innerhalb der Webseite zu verstehen. Ich frage mich dann immer, was wohl ein Erstbesucher denkt, der mit einem festen Ziel bzw. einer bestimmten Intention auf die Seite kommt. Ob er das findet, was er sucht? Viele Kunden sind gar nicht mehr in der Lage, die Probleme eines möglichen Erstbesuchers zu erkennen. Deshalb ist eine gesonderte Betrachtung von Erstbesuchern elementar. Auch die getrennte Behandlung von Erstbesuchern (Targeting) ist in den meisten Fällen sinnvoll. Erstbesucher navigieren anders, erfüllen andere Conversions und müssen anders behandelt / angesprochen werden. Bei komplexen Webseiten mit vielen Funktionen kann man auch darüber nachdenken, Tool-Tips für Erstbesucher über ein Testing-/Targeting-Tool auszuspielen. (Nebenbei bemerkt möchte ich Ihnen als Adobe-Mitarbeiter natürlich immer nahelegen, für solche Zwecke Adobe Target einzusetzen. In Folgebeiträgen möchte ich Ihnen dieses Tool näherbringen und ggf. auch neue Features vorstellen. Ein bisschen Werbung muss sein und ich bin auch absolut überzeugt von der Stärke dieser Software).
Tipp Nr. 2: Bilden Sie Segmente für Erstbesucher und analysieren Sie das Navigationsverhalten (Pathing) und Ihre Conversions!
Wochentage:
Sie kennen das bestimmt selbst: In naher Zukunft planen Sie eine Reise, womöglich zusammen mit Ihrem Partner. Aus diesem Grund suchen sie nach geeigneten Hotels an Ihrem Zielort und auch Aktivitäten, die Sie dort unternehmen möchten. Unter der Woche bleibt ihnen meist nicht viel Zeit dafür, weshalb Sie derartige Buchungen am Wochenende auf dem Sofa durchführen und die Woche bestenfalls zur Sondierung nutzen. Das ist ein klassisches Beispiel für unterschiedliches Surfverhalten auf Tagesbasis, das in nahezu allen Bereichen vorkommt und vor allem bei Geschäftsmodellen mit einem hohen Involvement auftritt. Versicherungen, Autos, Reisen – all das wird verstärkt am Wochenende gekauft oder abgeschlossen. Die Woche selbst wird meist für das Sammeln von Informationen genutzt, die dann der „Wochenendentscheidung“ helfen sollen. Es lohnt sich also, über ihr Analysetool Segmente für Wochentage zu bilden und sich das Verhalten anzuschauen. Werden bestimmte Inhalte oder Seiten vermehrt unter der Woche aufgerufen? Verhält sich die Conversion Rate am Wochenende erheblich anders als an Wochentagen?
Tipp Nr. 3: Bilden Sie tagesabhängige Segmente!
Referrer bzw. Kontext:
Schalten Sie Display-Anzeigen auf Drittseiten? Haben Sie ein AdWords-Konto? Sind Sie über Google’s organische Suche zu finden?
Ich weiß, dass Google das Keyword leider nur noch in sehr seltenen Fällen übergibt, aber nutzen Sie diese Möglichkeit! Das Keyword verrät Ihnen die Intention Ihres Besuchers und darauf sollten Sie reagieren. Zeigen Sie ihm die Inhalte, nach denen er sucht und erleichtern Sie ihm damit die Produkt- bzw. Informationssuche.
Auch bei Display-Anzeigen sollten Sie versuchen, herauszufinden, aus welchem Kontext der User auf die Seite kommt, wenn er eine von Ihnen platzierte Anzeige klickt. Eine Analyse ihrer Referrer der Display-Anzeigen kann wirklich viel Wert sein.
Was ich auf einer Webseite immer versuche herauszufinden, kann ein Referrer direkt liefern: Die Intention des Users. Nur, wenn Sie wissen, was ein User sucht, können Sie reagieren und ihm helfen. Nutzen Sie das!
Tipp Nr. 4: Analysieren Sie die Keywords und Referrer!
Bounce und Exit Rates:
Durch die Conversion Optimierung wollen Sie erreichen, dass mehr User die Ziele ihrer Webseite erfüllen, also Formulare ausfüllen, Newsletter abonnieren oder Käufe tätigen. Um das zu erreichen, müssen Sie natürlich erkennen, warum ein Großteil der Besucher diese Ziele nicht erfüllt. Sie müssen also auch schauen, auf welchen Seiten ein User die Seite verlässt und somit ihre Exit und Bounce Rates analysieren. Dies geschieht natürlich seitenabhängig.
Tipp Nr. 5: Schauen Sie sich Pages an, die viel Traffic und hohe Bounce bzw. Exit Rates haben! Anschließend wenden Sie ihre Segmente darauf an und schauen, ob das bspw. vor allem Erstbesucher betrifft!
Klickverhalten auf der Startseite:
Auch wenn dies ein wenig spezieller ist, so möchte ich doch ein Bewusstsein für die Relevanz solcher Analysen schaffen. Ich weiß aus meiner Erfahrung heraus, dass die Gestaltung einer Homepage gerade bei größeren Unternehmen sehr politisch ist. Jede Abteilung hat ein Interesse daran, bestimmte Inhalte oder Kampagnen auf der Startseite zu platzieren. Dabei wird der User oft vergessen. Die Entwicklung der Inhalte geschieht hier also interessengetrieben und wenig userorientiert. Dementsprechend werden diese Entscheidungen meist auch nicht datengetrieben gefällt. Solche Situationen sind aus einer performanceorienierten Sichtweise heraus mehr als gefährlich und tragen zum Erreichen der Unternehmensziele eher selten bei. Deshalb schaue ich bei Analysen auch immer auf das Klickverhalten auf der Homepage. Oftmals kann ich hier sehr gut erkennen, welche Interessen ein User hat. In tieferen Analysen schaue ich mir das dann auch segmentspezifisch an und leite hier schon erste Erkenntnisse für die Personalisierung ab, aber vor allem kann ich erkennen, welche Inhalte irrelevant, jedoch sehr prominent dargestellt sind. Das sind natürlich sehr gute Möglichkeiten für Optimierungsüberlegungen.
Tipp Nr. 6: Analysieren Sie das Klickverhalten auf ihrer Startseite und bewerten Sie darauf aufbauend die platzierten Inhalte!
Auch wenn ich es wahrscheinlich nicht erwähnen muss, weise ich darauf hin, dass über diese Segmente Kreuzsegment gebildet werden können, wenn nicht sogar müssen. Anstatt nur die Besucher an Wochenendtagen zu untersuchen, ist es auch sinnvoll, sich das Verhalten von Erstbesuchern an Wochenendtagen mit bestimmten Auflösungen anzuschauen. Kreativität ist hier nützlich und notwendig.
