Ich hatte es zwar schon erwähnt, doch kann es nicht zu oft sagen: Grundlage der Conversion Optimierung sind IMMER die Daten. Ich propagiere stets eine datengetriebene Analyse, um die Optimierung möglichst im Kern des Problems anzusetzen. Klar, es gibt viele Agenturen, die mit eine gute, neuro-marketing-orientierte Geschichte erzählen und die auch nicht falsch sind. Aber ohne Blick in die Daten werden Sie das Problem nicht im Kern erkennen, sondern bestenfalls kosmetische Optimierung betreiben, die im Grunde zwar auch gute Ergebnisse liefern kann, aber ihrem Geschäft nicht gerecht wird. Artikel, die beschreiben, wie eine Landing Page auszusehen hat und Best Practices liefert, kann ihrem Bedarf überhaupt nicht gerecht werden, weil sie viel zu generisch sind. Jeder möchte Best Practices von Experten erfahren, aber ich persönlich halte eine so generische Herangehensweise für wenig sinnvoll, weil sie zu oberflächlich ist. Natürlich gibt es Fehler, die immer wieder gemacht werden und auch gewisse Richtlinien, die branchen- und unternehmensunabhängig gelten, jedoch möchte ich Sie in die Lage versetzen, ihre speziellen Pain Points zu erkennen und Maßnahmen abzuleiten. Deshalb möchte ich in diesem Beitrag einmal die Daten aufzählen, die Sie für eine Optimierung ihrer Webseite stets im Blick haben sollten. Einige davon werden teilweise so selten betrachtet und sind dennoch so wichtig.

Browserauflösungen bzw. Screen Width:

In Zeiten von responsiven Webinhalten sehen Webseiten je nach Auflösung anders aus. Es liegt auf der Hand, dass auch das Verhalten der User abhängig von den Browserauflösungen ist. Marketer sollten also wissen, bei welchen Breakpoints Inhalte umbrechen, verschwinden, zugefügt werden usw. und darauf Segmente im Analyse-Tool bilden. Sie werden feststellen, dass es erhebliche Unterschiede in der Performance dieser Segmente geben wird.

Tipp Nr. 1: Bilden Sie Segmente in Abhängigkeit der Breakpoints Ihrer Webseite und analysieren Sie unter Anwendung dieser Segmente Ihre Conversions!

New vs. Returning Visitors:

Für die Personalisierung als auch die Conversion Optimierung ist eine getrennte Betrachtung von neuen und wiederkehrenden Besuchern wohl mit am wichtigsten. Im Projekt stelle ich immer wieder fest, dass der Kunde zwar interessante Ideen entwickelt, aber oftmals schon so blind ist, dass ein Erstbesucher sich überhaupt nicht mehr auf dem Content zurecht findet. Oftmals werden so viele Features entwickelt, dass auch ein Berater mehrere Tage bis Wochen benötigt, um die Funktionen innerhalb der Webseite zu verstehen. Ich frage mich dann immer, was wohl ein Erstbesucher denkt, der mit einem festen Ziel bzw. einer bestimmten Intention auf die Seite kommt. Ob er das findet, was er sucht? Viele Kunden sind gar nicht mehr in der Lage, die Probleme eines möglichen Erstbesuchers zu erkennen. Deshalb ist eine gesonderte Betrachtung von Erstbesuchern elementar. Auch die getrennte Behandlung von Erstbesuchern (Targeting) ist in den meisten Fällen sinnvoll. Erstbesucher navigieren anders, erfüllen andere Conversions und müssen anders behandelt / angesprochen werden. Bei komplexen Webseiten mit vielen Funktionen kann man auch darüber nachdenken, Tool-Tips für Erstbesucher über ein Testing-/Targeting-Tool auszuspielen. (Nebenbei bemerkt möchte ich Ihnen als Adobe-Mitarbeiter natürlich immer nahelegen, für solche Zwecke Adobe Target einzusetzen. In Folgebeiträgen möchte ich Ihnen dieses Tool näherbringen und ggf. auch neue Features vorstellen. Ein bisschen Werbung muss sein und ich bin auch absolut überzeugt von der Stärke dieser Software).

Tipp Nr. 2: Bilden Sie Segmente für Erstbesucher und analysieren Sie das Navigationsverhalten (Pathing) und Ihre Conversions!

Wochentage:

Sie kennen das bestimmt selbst: In naher Zukunft planen Sie eine Reise, womöglich zusammen mit Ihrem Partner. Aus diesem Grund suchen sie nach geeigneten Hotels an Ihrem Zielort und auch Aktivitäten, die Sie dort unternehmen möchten. Unter der Woche bleibt ihnen meist nicht viel Zeit dafür, weshalb Sie derartige Buchungen am Wochenende auf dem Sofa durchführen und die Woche bestenfalls zur Sondierung nutzen. Das ist ein klassisches Beispiel für unterschiedliches Surfverhalten auf Tagesbasis, das in nahezu allen Bereichen vorkommt und vor allem bei Geschäftsmodellen mit einem hohen Involvement auftritt. Versicherungen, Autos, Reisen – all das wird verstärkt am Wochenende gekauft oder abgeschlossen. Die Woche selbst wird meist für das Sammeln von Informationen genutzt, die dann der „Wochenendentscheidung“ helfen sollen. Es lohnt sich also, über ihr Analysetool Segmente für Wochentage zu bilden und sich das Verhalten anzuschauen. Werden bestimmte Inhalte oder Seiten vermehrt unter der Woche aufgerufen? Verhält sich die Conversion Rate am Wochenende erheblich anders als an Wochentagen?

Tipp Nr. 3: Bilden Sie tagesabhängige Segmente!

Referrer bzw. Kontext:

Schalten Sie Display-Anzeigen auf Drittseiten? Haben Sie ein AdWords-Konto? Sind Sie über Google’s organische Suche zu finden?

Ich weiß, dass Google das Keyword leider nur noch in sehr seltenen Fällen übergibt, aber nutzen Sie diese Möglichkeit! Das Keyword verrät Ihnen die Intention Ihres Besuchers und darauf sollten Sie reagieren. Zeigen Sie ihm die Inhalte, nach denen er sucht und erleichtern Sie ihm damit die Produkt- bzw. Informationssuche.

Auch bei Display-Anzeigen sollten Sie versuchen, herauszufinden, aus welchem Kontext der User auf die Seite kommt, wenn er eine von Ihnen platzierte Anzeige klickt. Eine Analyse ihrer Referrer der Display-Anzeigen kann wirklich viel Wert sein.

Was ich auf einer Webseite immer versuche herauszufinden, kann ein Referrer direkt liefern: Die Intention des Users. Nur, wenn Sie wissen, was ein User sucht, können Sie reagieren und ihm helfen. Nutzen Sie das!

Tipp Nr. 4: Analysieren Sie die Keywords und Referrer!

Bounce und Exit Rates:

Durch die Conversion Optimierung wollen Sie erreichen, dass mehr User die Ziele ihrer Webseite erfüllen, also Formulare ausfüllen, Newsletter abonnieren oder Käufe tätigen. Um das zu erreichen, müssen Sie natürlich erkennen, warum ein Großteil der Besucher diese Ziele nicht erfüllt. Sie müssen also auch schauen, auf welchen Seiten ein User die Seite verlässt und somit ihre Exit und Bounce Rates analysieren. Dies geschieht natürlich seitenabhängig.

Tipp Nr. 5: Schauen Sie sich Pages an, die viel Traffic und hohe Bounce bzw. Exit Rates haben! Anschließend wenden Sie ihre Segmente darauf an und schauen, ob das bspw. vor allem Erstbesucher betrifft!

Klickverhalten auf der Startseite:

Auch wenn dies ein wenig spezieller ist, so möchte ich doch ein Bewusstsein für die Relevanz solcher Analysen schaffen. Ich weiß aus meiner Erfahrung heraus, dass die Gestaltung einer Homepage gerade bei größeren Unternehmen sehr politisch ist. Jede Abteilung hat ein Interesse daran, bestimmte Inhalte oder Kampagnen auf der Startseite zu platzieren. Dabei wird der User oft vergessen. Die Entwicklung der Inhalte geschieht hier also interessengetrieben und wenig userorientiert. Dementsprechend werden diese Entscheidungen meist auch nicht datengetrieben gefällt. Solche Situationen sind aus einer performanceorienierten Sichtweise heraus mehr als gefährlich und tragen zum Erreichen der Unternehmensziele eher selten bei. Deshalb schaue ich bei Analysen auch immer auf das Klickverhalten auf der Homepage. Oftmals kann ich hier sehr gut erkennen, welche Interessen ein User hat. In tieferen Analysen schaue ich mir das dann auch segmentspezifisch an und leite hier schon erste Erkenntnisse für die Personalisierung ab, aber vor allem kann ich erkennen, welche Inhalte irrelevant, jedoch sehr prominent dargestellt sind. Das sind natürlich sehr gute Möglichkeiten für Optimierungsüberlegungen.

Tipp Nr. 6: Analysieren Sie das Klickverhalten auf ihrer Startseite und bewerten Sie darauf aufbauend die platzierten Inhalte!

Auch wenn ich es wahrscheinlich nicht erwähnen muss, weise ich darauf hin, dass über diese Segmente Kreuzsegment gebildet werden können, wenn nicht sogar müssen. Anstatt nur die Besucher an Wochenendtagen zu untersuchen, ist es auch sinnvoll, sich das Verhalten von Erstbesuchern an Wochenendtagen mit bestimmten Auflösungen anzuschauen. Kreativität ist hier nützlich und notwendig.

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Grundsätzlich sollten Sie im Online-Marketing stets zahlengetrieben arbeiten. Denn im Gegensatz zum klassischen Marketing sind die Wirkungen ihrer Maßnahmen stets messbar und davon sollten Sie Gebrauch machen. Viele Pure Player, gerade die Start-Ups, treffen Entscheidungen ausschließlich durch die Analyse ihrer Web-Daten und besitzen dadurch gegenüber vielen klassischen Unternehmen, deren Umsätze überwiegend – jedoch nicht ausschließlich – „offline“ erzielt werden, entscheidende Wettbewerbsvorteile. Die Webanalyse-Daten können Ihnen helfen, Schwachpunkte Ihrer Webauftritts zu identifizieren, Potenziale zu erkennen und die richtigen Entscheidungen zu treffen.

Im Fokus meines Blogs steht die Conversion-Optimierung. Deshalb möchte ich Ihnen Wege aufzeigen, wie sie die gewonnenen Daten nutzen können, um die Effizienz Ihrer Webseite langfristig zu steigern.

In meiner Arbeit als Berater werden mir von Kundenseite oft Konzepte für die Optimierung vorgestellt, die zwar überlegt, jedoch nicht zielführend sind. Ich empfehle in solchen Situationen, sich zuerst zu verdeutlichen, welche Ziele mit dem Online-Auftritt verfolgt werden und dann zu überprüfen, welche Daten Ihnen verraten, womit Sie bei der Optimierung beginnen sollten.

Oft genug werden mir beispielsweise Konzepte für die Optimierung von Landing Pages vorgelegt, die getestet werden sollen. Wenn dann ein Blick in die Webanalyse-Daten geworfen wird, zeigt sich, dass der Traffic-Kanal, der auf diese Landing Pages gelenkt wird, kaum Traffic oder ohnehin schlecht konvertierenden Traffic bringt. Oftmals sind die Bounce Rates auf den bisher eingesetzten Landing Pages gar nicht auf unterdurchschnittlichem Niveau. Wenn man dann den Einfluss einer möglichen Verbesserung der Performance dieser Landing Pages bewertet, kommt man zu dem Schluss, dass die anvisierten Maßnahmen die Erreichung der Gesamtziele nicht entsprechend verbessern werden. Wenn man dann die Konzepte hinterfragt, stellt sich heraus, dass die Motivation zur Veränderung der Landing Pages oftmals politischer Natur und nicht zahlengetrieben entstanden ist. Mir liegt deshalb viel daran, einmal Ansätze aufzuzeigen, wie sie Optimierungspotenziale über Ihre Analytics-Daten erkennen können. Im ersten Beitrag möchte ich dabei auf die Analyse der Landing Pages eingehen. Denn schon mit geringen Aufwänden können Sie die Performance Ihres Auftritts entscheidend verbessern.

Wie im echten Leben ist der erste Eindruck entscheidend. Ein Großteil Ihrer Besucher entscheidet bereits auf der ersten Seite darüber, ob sie ein Produkt bei Ihnen kaufen oder sich auf die Suche nach Alternativen begeben. Deshalb sollten Sie sich die Daten genauer anschauen, die sie über Landing Pages generieren. Ermitteln Sie dazu folgende Daten zu Ihren Landing Pages:

• Trafficvolumen
• Bounce Rates
• verweisende Keywords – bei einem Einsatz im Search Engine Marketing (SEM)
• Referrer – zur Bestimmung der kontextualen Relevanz

Oftmals reichen diese Daten schon, um mit der Analyse zu beginnen. Hierbei schauen Sie sich als Erstes einmal die Landing Pages an, die ein hohes Trafficvolumen, jedoch eine überdurchschnittlich hohe Bounce Rate haben. Diese Seiten könnten einen entscheidenden Beitrag zur Verbesserung Ihrer Zielerreichung liefern, wenn die Bounce Rate hier gesenkt würde. Als nächstes schauen Sie sich aber auch gerne einmal die Landing Pages, die noch ein relevantes Trafficvolumen  und dabei eine überdurchschnittlich geringe Bounce Rate aufweisen. Der Vergleich dieser Seiten kann Ihnen entscheidende Hinweise darauf geben, welche Fehler bei den hochfrequentierten Landing Pages gemacht werden und somit Potenziale aufzeigen.

Danach sollten Sie sich anschauen, welche Keywords und externe Seiten auf diese Landing Page verweisen, um die Seiten nach inhaltlichen Kriterien zu bewerten. Hierbei sollten Sie vor allem überprüfen, in welchem Kontext die Seiten zu den Keywords und Referrern stehen:

• Passt der Inhalt der Landing Page zum Suchbegriff?
• Aus welchem Kontext kommt der User auf die Landing Page?
• Was könnte der User suchen, wenn er die Landing Page aufruft?

Der User wird definitiv abspringen, wenn er bei einem Automobilhersteller über das Keyword „Familienauto“ auf die Landing Page geleitet und ihm dort ein Sport-Coupé angezeigt wird. Hier passt die Relevanz dann nicht. Viele Unternehmen machen sich nicht mal die Mühe, Landing Pages für ihre generischen Keywords zu erstellen und wundern sich dann, dass die Bounce Rates hoch sind. Der erste Schritt zur Personalisierung ist die Betrachtung des Kontexts. Darauf sollten sie stets Bezug nehmen und lieber zu viele als zu wenig Landing Pages im Einsatz haben und unbedingt darauf verzichten, generische Keywords, die Ihnen bereits wertvolle Hinweise zur Intention der User liefern, stumpf auf die Homepage zu leiten.

Ich möchte hier auch auf den inneren Dialog hinweisen, den der User führt, wenn er sich auf Ihrem Content befindet. Diesen Dialog müssen Sie sich bei der Onsite-Analyse stets vor Augen führen und Ihre Seiten danach bewerten, ob sie Antworten auf die Fragen liefern, die sich der User bei Aufruf der Seiten stellt:

• Bin ich hier richtig?
• Finde ich das, was ich suche?
• Wie aufwändig wird der Prozess für mich?
• Ist der Anbieter vertrauenswürdig?
• Sind meine Daten hier sicher?
• etc.

Es ist entscheidend, dass Sie auf diesen inneren Dialog bei der Erstellung ihres Contents Bezug nehmen. Sprechen Sie mit dem User und wählen Sie eine klare Sprache, über die Sie den User von Ihrem Angebot überzeugen und klarmachen, welche Schritte notwendig sind. Dabei muss der Content natürlich so aufgebaut sein, dass der Prozess einfach erscheint und der Aufwand für den User so gering wie nur möglich ist. Dies ist vor allem auf den Landing Pages wichtig, da der User hier die Entscheidung trifft, ob das Kosten-Nutzen-Verhältnis aus seiner Sicht stimmig ist.

Für die datengetriebene Analyse ihrer Webseite mit dem Ziel der Optimierung sind natürlich nicht nur die Landing Pages ausschlaggebend. Aus diesem Grund werde ich die nächsten Artikel ausschließlich der Analyse verschiedener Objekte und Sachverhalte widmen, damit wir anschließend mit diesem Zahlenmaterial eine gute Basis für ihre Optimierungsüberlegungen haben.

Bis dahin wünsche ich einen guten Rutsch ins Jahr 2016!

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