Wie Mboxen definiert und aufgerufen werden, habe ich Ihnen bereits in dem Beitrag zur Architektur und Infrastruktur von Adobe Target erklärt. Nun möchte ich auf die Parameter eingehen, die sie in die Mboxen schreiben können. Diese Informationen können Sie nutzen, um bestimmte Mboxen zu klassifizieren, näher zu spezifizieren oder aber User zu flaggen, um sie auch in Folgesessions anhand der Parameter wiederzuerkennen. Dann sprechen wir von sog. Profile Parameters, die über die gesamte Cookielaufzeit von laufenden 14 Tagen (erweiterbar auf bis zu 90 Tage) verfügbar sind. Ich werde Ihnen die Parameter nun vorstellen und danach Beispiele geben, wann sie diese Parameter nutzen können oder sollten.

Grundsätzlich bestehen die Parameter aus Key-Value-Pairs, die Sie in die Mbox schreiben können:

mboxCreate(„mboxName“, „parameter1=value1″, „parameter2=value2″);

Mir ist nicht bekannt, dass sie in der Anzahl der verwendeten Parameter innerhalb eines Mbox-Calls limitiert sind. Ich selbst habe schon Mboxen platziert, die neun Parameter enthielten. Allerdings sollten Sie mit den Parametern schon sinnvoll umgehen, weshalb sie hier nicht blind Informationen mitgeben sollten, sondern diese nur dann implementieren, wenn Sie sie auch wirklich benötigen.

Nehmen wir einmal an, sie wollen eine Produktdetailseite testen. Dabei handelt es sich meist, um ein Template, dass für alle Produkte genutzt wird. Grundsätzlich würden sie folgende Mbox auf der Seite bzw. dem Template platzieren:

mboxCreate(„produktdetailseite“);

Wenn diese Mbox aufgerufen wird, weiß der Adobe Target Server, dass es sich um eine Produktdetailseite handelt und schaut nach, ob für diese Mbox ein Test oder eine Conversion definiert wurde, um entweder einen Test auszuspielen oder eine Conversion zu zählen. Um welches Produkt oder welche Kategorie es sich auf der Seite handelt, von dem dieser Mbox-Aufruf ausgeht, weiß Target nicht. Um nun die Performance in einem Test nicht nur für die Produktdetailseite insgesamt, sondern auch nach Kategorie oder gar nach Produkten zu analysieren, müssen Sie solche Informationen auch an Adobe Target übermitteln. Genau, dazu verwenden Sie Parameter!

Um sowohl die Produkte als auch die Kategorien zu tracken, schreiben Sie sie als Parameter in die Mbox:

mboxCreate(„produktdetailseite“, „productID=123456″, „category=xyz“);

Durch diese Maßnahme sind Sie nicht nur in der Lage, die Performance pro Kategorie oder Produkt auszuwerten, sondern können auch für bestimmte Produkte oder Kategorien andere Manipulationen durchführen bzw. andere Experiences definieren, also ein Targeting auf Kategorie- oder Produktbasis erstellen. Die Persistenz also die Dauer der Verfügbarkeit der Informationen, die sie über den Parameter mitgeben, beträgt nur diesen PageView. Auf der nächsten Seite ist diese Information nicht mehr vorhanden.

Sie können über Mbox Parameter auch Profile über einen Nutzer anlegen, um ihn zu kennzeichnen. Dafür verwenden wir Profile Parameter. Die Implementierung ist ziemlich ähnlich, nur, dass sie die Parameter mit einem Prefix „profile.“ kennzeichnen:

mboxCreate(„produktdetailseite“, „profile.category=xyz“);

Dieser Profil-Parameter wird im Profil des Users gespeichert und solange gültig, wie die ID des Users vorhanden ist. Die ID des Users wird im Mbox-Cookie gespeichert und hat eine Laufzeit von 14 Tagen, die jedoch erweiterbar auf bis zu 90 Tage ist. Sie können damit also User kennzeichnen, die sich bestimmte Inhalte angesehen oder bestimmte Aktionen durchgeführt haben, um auf Basis dieser Informationen Segmente bzw. Audiences zu bilden, die Sie für die Auswertung eines Tests oder für das Targeting nutzen können. Die Profil-Parameter stellen die Basis der Personalisierung mittels Adobe Target dar. Bei der Personalisierung targeten sie nämlich nicht den einzelnen User, sondern immer eine Gruppe von Nutzern, die gleiche Eigenschaften bzw. Profile haben. Alles andere wäre, auch wenn wünschenswert, überhaupt nicht zu handhaben. Stellen Sie sich vor, Sie hätten monatlich 3 Millionen Unique Visitors und müssten für jeden einzelnen Nutzer eigene Experiences definieren. Das werden Sie nicht managen können. Stattdessen bilden Sie sinnvolle Segmente auf Basis von Profil-Parametern und definieren für diese Segmente Experiences. Dabei achten Sie natürlich auf eine sinnvolle Größe dieser Segmente, um eine vertretbare Kosten-Nutzen-Relation zu erreichen, da die Erstellung und die Pflege der Segmente und Experiences selbstverständlich Kosten verursacht.

Sie kennen nun die beiden grundsätzlichen Arten von Mbox Parametern und sind nun in der Lage, Profile zu schreiben. In Kürze werden wir auch hier noch weiter ins Detail gehen, und über Profil-Skripte oder Category Affinity-Messungen zu sprechen, die auf solchen Profilen aufbauen.

Der Beitrag Adobe Target: Mbox Parameter erschien zuerst auf Conversion Notes.

Adobe Target ist ein Testingtool, dass per Javascript im Browser des Nutzers arbeitet. Die komplette Magie passiert also im Frontend, während Ihr Server die Seiten wie gewohnt an den User ausliefert. Sobald der Browser die Seite liest, zwingt Adobe Target ihn per Javascript bestimmte Manipulationen durchzuführen, um die Seite wie vorgesehen anzuzeigen. Dabei gibt es zwei Möglichkeiten:

• Redirect auf eine andere URL
• Manipulation des „Default Contents“ mittels Javascript Injection

„Default Content“ meint dabei die vom Server ausgelieferte Seite ohne Manipulation. Also die von Ihnen gewohnte Seite, die sie gegen Variationen in einem A/B- oder multivariaten Test überprüfen möchten.

Folgendes Schaubild visualisiert einen Request an den Server bis zur Ausspielung der Testvariante:

Gehen wir diese Abbildung einmal der Reihe nach durch. Als Beispiel soll dabei ein Test auf Ihrer Homepage dienen. Sie wollen verschieden Images in der Hauptbühne testen.

Browser Request an Ihren Server

Wenn ein User die URL Ihrer Startseite eingibt, erfolgt ein Request an Ihren Server (1). Der Server sucht die entsprechende HTML und liefert diese an den Browser, der den Request geschickt hat, aus(2).

Rendering

Der Browser liest (rendert) die HTML und stößt dabei auf ein Javascript, das die Kommunikation zum Adobe Target Server herstellt. Dadurch wird ein neuer Request an den Target Server erfolgen(3).

Auslieferung des alternativen Contents durch Adobe Target

Der Adobe Target Server liest die Informationen, die über das Javascript übermittelt wurden und schaut, ob eine Kampagne / Activity zu den Informationen auf dem Target Server erstellt wurde(4). Ist dies der Fall, wählt die Target Engine eine der in der Activity hinterlegten Varianten (hier: Images) aus(5) und liefert diese an den Browser zurück(6). Der User sieht dann die Variante, die der Target Server für ihn ausgewählt hat. Nach welchen Regeln diese Auswahl geschieht, können Sie im Tool definieren. Mehr dazu in einem Artikel über die Erstellung eines A/B-Tests.

Gleichzeitig zeichnet der Target Server diesen Request auf. Er merkt ihn sich und zählt die Aufrufe und die definierten Conversions, nach denen Sie den Test bewerten möchten (7).

Kommen wir nun zu dem Javascript, das diese Kommunikation gewährleistet. Dabei möchte ich den technischen Aspekt so gering wie möglich und so ausführlich wie nötig halten.

Als Erstes müssen sie eine Javascript-Datei (die mbox.js oder at.js), die Sie im Tool herunterladen können, auf Ihrer Webseite implementieren. Die JS-Datei muss dabei im Head der Seite (am besten auf allen Seiten) möglichst weit unten platziert werden – am besten direkt vor dem schließenden Head-Tag. Die Datei liefert alle grundsätzlichen Funktionen, die Sie für die Nutzung von Adobe Target benötigen.

Um diese Funktionen müssen Sie die Mbox allerdings „callen“, also eine Javascript-Funktion aufrufen. Dies müssen Sie auf den Seiten tun, auf der Sie den Test ausspielen möchten und wo Messungen stattfinden sollen. Die Funktionsaufrufe unterscheiden sich dabei allerdings nicht. Hauptsächlich werden Sie dabei mit zwei Funktionen arbeiten:

MboxCreate()

Mit MboxCreate() können Sie bei Seitenaufruf einen Mbox-Call durchführen. Der Call erfolgt während des Ladens der Seite und wird ausgeführt, bevor der DOM geladen wird. Wenn Sie die Implementierung nicht mit einem Tag Manager durchführen, müssen Sie folgenden Code direkt nach dem öffnenden Body-Tag der entsprechenden Seiten bringen:

Der Code besteht aus einem DIV-Container und dem Funktionsaufruf. In den DIV-Container wird Target den Code setzen, der zur Manipulation der Seite notwendig ist. Über den Funktionsaufruf wird dieser Code quasi geladen. Innerhalb der Klammern des Funktionsaufrufs muss ein Mbox-Name geschrieben werden. Dieser Name ist von Ihnen frei wählbar. Target nutzt diesen Name als Identifier, um bei einem Call zu schauen, welche Activity oder welche Messung mit diesem Mbox-Namen definiert ist und wird dann die notwendige Aktion (Ausspielung einer Variante oder Durchführung einer Conversion-Messsung) durchführen.

Sie können dem Mbox-Aufruf auch noch weitere Parameter mitgeben. Da das Thema „Parameter“ recht komplex ist, werde ich dazu einen gesonderten Artikel schreiben. Für die grundsätzliche Funktionalität reicht jedoch erstmal das Setzen eines Mbox-Namens als Parameter.

Wenn der Browser nun die HTML liest, führt er das Javascript aus, bevor die restlichen Elemente geladen werden. Dadurch, dass der Funktionsaufruf zu Beginn der Seite stattfindet, sieht der Nutzer den Default Content nicht, sondern bekommt lediglich die Seite zu sehen, die Target für ihn nach den definierten Regeln aussucht.

MboxUpdate()

Im Gegensatz zu MboxCreate() handelt es sich bei MboxUpdate() um einen AJAX-Aufruf. Wenn Sie also die Seite nach einem initialen Pageload manipulieren möchten, werden Sie nicht mit MboxCreate() arbeiten können. Dafür benötigen Sie dann einen Funktionsaufruf durch MboxUpdate(). Das klassische Beispiel für die Nutzung von dieser Funktion ist eine Manipulation der Seite auf Basis eines Events wie der Klick auf ein bestimmtes Element. Wenn der User auf dieses Element klickt, wird per onclick-Event die Mbox „ge-updated“. Der Funktionsaufruf sähe bei Klick eines Links (Anchor-Tag) folgendermaßen aus:

Für diesen Aufruf ist ein bisschen mehr Code notwendig. Im Grunde handelt es sich sogar um zwei Funktionaufrufe (mboxDefine() und mboxUpdate()). Auch hier wird wieder ein DIV-Container nach dem öffnenden Body-Tag definiert, in den der für diesen Mbox-Namen hinterlegte Code gesetzt wird.

Um die Mbox zu „updaten“ muss sie jedoch zuerst „definiert“ werden. Das geschieht über mboxDefine(). Innerhalb der Klammern dieses Funktionsaufrufs müssen zwei Parameter gesetzt werden. Der erste muss die ID des DIV-Containers beinhalten und der zweite den Mbox-Namen.

Danach können Sie diese Mbox updaten, wo immer Sie möchten. Wir nutzen das mboxUpdate() um per onclick-Event auf einem Link, der zur URL „http://meineSeite.de“ weiterleitet, diese Mbox zu callen. Wie bereits erwähnt, können wir die Mbox für eine Conversion-Messung (bspw. „Clickout auf Deeplink“) oder für die Aussteuerung eines Tests bzw. für die Manipulation der Seite nutzen.

Sie kennen nun das Grundwerkzeug, um mit Adobe Target einfache Tests aufzusetzen. Sie wissen, wie ein HTTP-Request aussieht, wenn auf dieser Seite ein Test definiert bzw. Adobe Target implementiert ist und wissen auch, wie Sie Mboxen callen können. Es wird Zeit, dass wir nun anfangen, über die spannenden Dinge zu sprechen und ein wenig mehr ins Detail gehen.

Der Beitrag Adobe Target: Infrastruktur und Architektur – Was passiert technisch gesehen? erschien zuerst auf Conversion Notes.

Adobe Target ist ein Tool mit dem ich Content an bestimmte Usergruppen bzw. Segmente ausspielen kann. Target ist jedoch kein Content Delivery System, sondern liefert lediglich das Werkzeug zum Ausspielen von definiertem Content. Ich kann also mit etwas JavaScript-Zauberei Texte, Images, Seitenstrukturen oder Funktionalitäten im Frontend d.h. im Browser des Users verändern. Dabei wird eine Webseite wie gewohnt an den Browser durch den Server ausgeliefert und dieser Content im Browser mittels JavaScript-Injection manipuliert. Wie die Technik bzw. Architektur dahinter aussieht werde ich in einem anderen Artikel erläutern. Dies soll nicht Gegenstand dieses Beitrags sein.

In Adobe Target lassen sich verschiedene sogenannte Activities anlegen. Da das Tool in unterschiedlichen Varianten (Standard, Premium) zu erwerben ist, unterscheidet sich die Anzahl der erstellbaren Activities je nach Variante. Die einzelnen Activities möchte ich kurz vorstellen. Eine vertiefende Vorstellung werde ich dann in späteren Artikeln vornehmen. Dies soll nur ein Überblick sein:

• A/B-Tests (Standard und Premium)
• Automated Personalization (Premium)
• Multivariate Tests (Standard und Premium)
• Experience Targeting (Standard und Premium)
• Recommendations (Premium)

A/B-Tests:

A/B-Tests stellen die klassische Art von Webseitentests dar. Dabei werden zwei oder mehr Varianten einer Webseite gegeneinander laufen gelassen. Es wird ein Hauptziel (auch Macro-Conversion oder Main Goal) definiert, nach dem der Test bewertet wird. Wenn bspw. ein Formular in zwei verschiedenen Varianten getestet wird, bietet sich an, den erfolgreichen Submit des Formulars als Conversion zu definieren und danach die Varianten zu bewerten. Es ist hierbei natürlich auch möglich, sog. Micro-Conversion bzw. Zwischenziele zu definieren. In dem Formularbeispiel könnte dies das Erreichen von einzelnen Formularschritten sein.

Automated Personalization (kurz AP):

AP ist ein Premium-Feature und damit (derzeit) nur für Target Premium-Kunden nutzbar. Das Feature in Kürze zu erklären, ist nicht ganz einfach, da die Technik dahinter schon recht komplex ist. Im Grunde nutzt Target dabei alle über den User verfügbaren Informationen wie Browser, Wochentag, Referrer, Previous Pages, Betriebssystem, Geo-Location usw. um Content personalisiert auszuspielen. Dies erfolgt automatisch. Es werden also lediglich verschiedene Varianten angelegt und Target entscheidet selbst, welche der Varianten ausgespielt wird, um die bestmögliche Performance zu erzielen. Dabei wird ein Ziel definiert, auf das der dahinter liegende Algorithmus optimiert. Es können keine Zwischenziele definiert werden. Wenn also bspw. fünf verschiedene Variationen bzw. Images für die MainStage auf einer Homepage personalisiert ausgespielt werden sollen und man lediglich die beste Performance erzielen möchte, bietet sich dieses Feature dafür an. Die Ausspielung erfolgt auf Basis von Trainingsdaten, die der Algorithmus zu Beginn jeder AP-Activity sammelt. Sobald genug Daten vorhanden sind, entscheidet der Algorithmus auf Basis der verfügbaren Informationen über einen User selbstständig, welche Variante dem User angezeigt wird. Auch hier werde ich einen gesonderten Artikel schreiben, um das Feature in aller Tiefe zu vorzustellen.

Multivariate Tests

Nehmen wir an, sie haben bereits eine gute Seitenstruktur ihrer Webseite gefunden und wollen nun verschiedene Headlines, Images, Wordings und Call To Action Buttons testen. Wenn sie außerdem auch über genügend Traffic auf der zu testenden Seite verfügen, dann – aber auch nur dann – kommt ein multivariater Test in Frage. Warum benötigen Sie viel Traffic? Die möglichen Kombinationen ergeben sich aus der Multiplikation ihrer Ausprägungen der Testelemente. Wenn sie also zwei Headlines, drei Images und zwei verschiedene CTAs testen wollen, besteht ihre Activity aus 2x3x2 = 12 Varianten. Dementsprechend viel Traffic werden Sie benötigen, bis die Ergebnis statistisch gesichert bzw. konfident sind. Sie können entweder lange warten oder eben mit viel Traffic arbeiten, bis die Daten stimmen. Mit zunehmender Testdauer nimmt allerdings der Einfluss möglicher saisonaler Schwankungen zu, wodurch ihre Tests weniger Aussagekraft haben. Dies ist einer der Gründe, warum ich immer wieder empfehle, iterativ und kleinschrittig zu testen, anstatt multivariate Tests durchzuführen. Die Frage, ob mit A/B- oder Multivariattests gearbeitet, löst immer wieder Diskussionen aus. Es gibt kein richtig oder falsch und jede der Testvariationen hat seine Vorteile. Eventuell widme ich mal einem Beitrag diesem heißen Eisen.

Experience Targeting

Über diese Activities werden Targetings durchgeführt. Es ist also ein Feature, worüber Personalisierung realisiert wird. Es wird pro Segment eine Experience definiert und dann ausgespielt. In Target sind sie dabei nicht gezwungen, dies seitengebunden durchzuführen, sondern können Experiences für einen kompletten Conversion-Funnel definieren und targeten. Wie Sie Segmente in Target definieren oder ein solches Targeting aufsetzen, werde ich später erläutern. Wichtig ist im Augenblick lediglich, dass Sie wissen, dass Sie mit dem Experience Targeting kein Testing machen, sondern im Idealfall bereits geteste Varianten für die Segmente ausspielen, die auf diese Varianten in den Tests gut reagiert haben. Und das ist auch das Kernstück der Conversion Optimierung: Eine segmentbasierte Auswertung ihrer Tests durchführen, um die Segmente anschließend mit der bestmöglichen Experience zu targeten. Also zuerst testen, dann targeten. Ganz einfach, aber viele meinen zu wissen, welche Experience für welche Segmente in Frage kommen. Auch wenn es noch so offensichtlich ist, möchte ich immer empfehlen, Ihre Hypothesen zu testen, bevor Sie über Targeting nachdenken – immer, wirklich immer! Wir sprechen ja nicht umsonst von Hypothesen.

Recommendations

Auch Recommendations ist ein Premium-Feature und somit nur über Target Premium nutzbar. Die Funktion von Recommendations kennt jeder Internetnutzer. Es geht um Produktempfehlungen, die auf Basis von mathematischen Modellen ausgespielt werden. Die wohl bekanntesten Recommendations sind bei Amazon zu finden. Ich weiß gar nicht, ob Amazon der erste Anbieter war, der dieses Feature nutzte, aber es ist wohl der bekannteste. Es geht im Grunde genommen um die Empfehlungen, die man vorwiegend auf Start- und Produktdetailseiten findet und die mit Headlines wie „andere Kunden kauften auch“, „Kunden, die dieses Produkt gesehen haben, haben auch..“ oder „Ähnliche Artikel wie die, die Sie bereits angesehen haben“ deklariert sind. Die Implementierung von Recommendations ist ein wenig aufwendiger, weil Sie für eine erfolgreiche Ausspielung eine Adobe Datenbank füttern müssen. Diese Datenbank muss neben Produktinformationen auch entsprechende Verkaufsdaten zu diesen Produkten enthalten. Wie eine Implementierung vonstatten geht und welche Möglichkeiten sie dabei für das Setup der sog. Recos haben, werde ich noch einmal genauer beleuchten.

Sie kennen nun die grundlegenden Funktionen innerhalb von Adobe Target. Ich werde Ihnen nun nach und nach die einzelnen Activities vorstellen und im Detail erklären. Dabei werde ich allerdings einige technische Details erklären müssen, auf die ich auch gesondert eingehen werde. Alles der Reihe nach! Für einen groben Überblick sollte dieser Beitrag aber ausreichen.

Der Beitrag Adobe Target – Eine kurze Vorstellung der Features erschien zuerst auf Conversion Notes.

Ich hatte es zwar schon erwähnt, doch kann es nicht zu oft sagen: Grundlage der Conversion Optimierung sind IMMER die Daten. Ich propagiere stets eine datengetriebene Analyse, um die Optimierung möglichst im Kern des Problems anzusetzen. Klar, es gibt viele Agenturen, die mit eine gute, neuro-marketing-orientierte Geschichte erzählen und die auch nicht falsch sind. Aber ohne Blick in die Daten werden Sie das Problem nicht im Kern erkennen, sondern bestenfalls kosmetische Optimierung betreiben, die im Grunde zwar auch gute Ergebnisse liefern kann, aber ihrem Geschäft nicht gerecht wird. Artikel, die beschreiben, wie eine Landing Page auszusehen hat und Best Practices liefert, kann ihrem Bedarf überhaupt nicht gerecht werden, weil sie viel zu generisch sind. Jeder möchte Best Practices von Experten erfahren, aber ich persönlich halte eine so generische Herangehensweise für wenig sinnvoll, weil sie zu oberflächlich ist. Natürlich gibt es Fehler, die immer wieder gemacht werden und auch gewisse Richtlinien, die branchen- und unternehmensunabhängig gelten, jedoch möchte ich Sie in die Lage versetzen, ihre speziellen Pain Points zu erkennen und Maßnahmen abzuleiten. Deshalb möchte ich in diesem Beitrag einmal die Daten aufzählen, die Sie für eine Optimierung ihrer Webseite stets im Blick haben sollten. Einige davon werden teilweise so selten betrachtet und sind dennoch so wichtig.

Browserauflösungen bzw. Screen Width:

In Zeiten von responsiven Webinhalten sehen Webseiten je nach Auflösung anders aus. Es liegt auf der Hand, dass auch das Verhalten der User abhängig von den Browserauflösungen ist. Marketer sollten also wissen, bei welchen Breakpoints Inhalte umbrechen, verschwinden, zugefügt werden usw. und darauf Segmente im Analyse-Tool bilden. Sie werden feststellen, dass es erhebliche Unterschiede in der Performance dieser Segmente geben wird.

Tipp Nr. 1: Bilden Sie Segmente in Abhängigkeit der Breakpoints Ihrer Webseite und analysieren Sie unter Anwendung dieser Segmente Ihre Conversions!

New vs. Returning Visitors:

Für die Personalisierung als auch die Conversion Optimierung ist eine getrennte Betrachtung von neuen und wiederkehrenden Besuchern wohl mit am wichtigsten. Im Projekt stelle ich immer wieder fest, dass der Kunde zwar interessante Ideen entwickelt, aber oftmals schon so blind ist, dass ein Erstbesucher sich überhaupt nicht mehr auf dem Content zurecht findet. Oftmals werden so viele Features entwickelt, dass auch ein Berater mehrere Tage bis Wochen benötigt, um die Funktionen innerhalb der Webseite zu verstehen. Ich frage mich dann immer, was wohl ein Erstbesucher denkt, der mit einem festen Ziel bzw. einer bestimmten Intention auf die Seite kommt. Ob er das findet, was er sucht? Viele Kunden sind gar nicht mehr in der Lage, die Probleme eines möglichen Erstbesuchers zu erkennen. Deshalb ist eine gesonderte Betrachtung von Erstbesuchern elementar. Auch die getrennte Behandlung von Erstbesuchern (Targeting) ist in den meisten Fällen sinnvoll. Erstbesucher navigieren anders, erfüllen andere Conversions und müssen anders behandelt / angesprochen werden. Bei komplexen Webseiten mit vielen Funktionen kann man auch darüber nachdenken, Tool-Tips für Erstbesucher über ein Testing-/Targeting-Tool auszuspielen. (Nebenbei bemerkt möchte ich Ihnen als Adobe-Mitarbeiter natürlich immer nahelegen, für solche Zwecke Adobe Target einzusetzen. In Folgebeiträgen möchte ich Ihnen dieses Tool näherbringen und ggf. auch neue Features vorstellen. Ein bisschen Werbung muss sein und ich bin auch absolut überzeugt von der Stärke dieser Software).

Tipp Nr. 2: Bilden Sie Segmente für Erstbesucher und analysieren Sie das Navigationsverhalten (Pathing) und Ihre Conversions!

Wochentage:

Sie kennen das bestimmt selbst: In naher Zukunft planen Sie eine Reise, womöglich zusammen mit Ihrem Partner. Aus diesem Grund suchen sie nach geeigneten Hotels an Ihrem Zielort und auch Aktivitäten, die Sie dort unternehmen möchten. Unter der Woche bleibt ihnen meist nicht viel Zeit dafür, weshalb Sie derartige Buchungen am Wochenende auf dem Sofa durchführen und die Woche bestenfalls zur Sondierung nutzen. Das ist ein klassisches Beispiel für unterschiedliches Surfverhalten auf Tagesbasis, das in nahezu allen Bereichen vorkommt und vor allem bei Geschäftsmodellen mit einem hohen Involvement auftritt. Versicherungen, Autos, Reisen – all das wird verstärkt am Wochenende gekauft oder abgeschlossen. Die Woche selbst wird meist für das Sammeln von Informationen genutzt, die dann der „Wochenendentscheidung“ helfen sollen. Es lohnt sich also, über ihr Analysetool Segmente für Wochentage zu bilden und sich das Verhalten anzuschauen. Werden bestimmte Inhalte oder Seiten vermehrt unter der Woche aufgerufen? Verhält sich die Conversion Rate am Wochenende erheblich anders als an Wochentagen?

Tipp Nr. 3: Bilden Sie tagesabhängige Segmente!

Referrer bzw. Kontext:

Schalten Sie Display-Anzeigen auf Drittseiten? Haben Sie ein AdWords-Konto? Sind Sie über Google’s organische Suche zu finden?

Ich weiß, dass Google das Keyword leider nur noch in sehr seltenen Fällen übergibt, aber nutzen Sie diese Möglichkeit! Das Keyword verrät Ihnen die Intention Ihres Besuchers und darauf sollten Sie reagieren. Zeigen Sie ihm die Inhalte, nach denen er sucht und erleichtern Sie ihm damit die Produkt- bzw. Informationssuche.

Auch bei Display-Anzeigen sollten Sie versuchen, herauszufinden, aus welchem Kontext der User auf die Seite kommt, wenn er eine von Ihnen platzierte Anzeige klickt. Eine Analyse ihrer Referrer der Display-Anzeigen kann wirklich viel Wert sein.

Was ich auf einer Webseite immer versuche herauszufinden, kann ein Referrer direkt liefern: Die Intention des Users. Nur, wenn Sie wissen, was ein User sucht, können Sie reagieren und ihm helfen. Nutzen Sie das!

Tipp Nr. 4: Analysieren Sie die Keywords und Referrer!

Bounce und Exit Rates:

Durch die Conversion Optimierung wollen Sie erreichen, dass mehr User die Ziele ihrer Webseite erfüllen, also Formulare ausfüllen, Newsletter abonnieren oder Käufe tätigen. Um das zu erreichen, müssen Sie natürlich erkennen, warum ein Großteil der Besucher diese Ziele nicht erfüllt. Sie müssen also auch schauen, auf welchen Seiten ein User die Seite verlässt und somit ihre Exit und Bounce Rates analysieren. Dies geschieht natürlich seitenabhängig.

Tipp Nr. 5: Schauen Sie sich Pages an, die viel Traffic und hohe Bounce bzw. Exit Rates haben! Anschließend wenden Sie ihre Segmente darauf an und schauen, ob das bspw. vor allem Erstbesucher betrifft!

Klickverhalten auf der Startseite:

Auch wenn dies ein wenig spezieller ist, so möchte ich doch ein Bewusstsein für die Relevanz solcher Analysen schaffen. Ich weiß aus meiner Erfahrung heraus, dass die Gestaltung einer Homepage gerade bei größeren Unternehmen sehr politisch ist. Jede Abteilung hat ein Interesse daran, bestimmte Inhalte oder Kampagnen auf der Startseite zu platzieren. Dabei wird der User oft vergessen. Die Entwicklung der Inhalte geschieht hier also interessengetrieben und wenig userorientiert. Dementsprechend werden diese Entscheidungen meist auch nicht datengetrieben gefällt. Solche Situationen sind aus einer performanceorienierten Sichtweise heraus mehr als gefährlich und tragen zum Erreichen der Unternehmensziele eher selten bei. Deshalb schaue ich bei Analysen auch immer auf das Klickverhalten auf der Homepage. Oftmals kann ich hier sehr gut erkennen, welche Interessen ein User hat. In tieferen Analysen schaue ich mir das dann auch segmentspezifisch an und leite hier schon erste Erkenntnisse für die Personalisierung ab, aber vor allem kann ich erkennen, welche Inhalte irrelevant, jedoch sehr prominent dargestellt sind. Das sind natürlich sehr gute Möglichkeiten für Optimierungsüberlegungen.

Tipp Nr. 6: Analysieren Sie das Klickverhalten auf ihrer Startseite und bewerten Sie darauf aufbauend die platzierten Inhalte!

Auch wenn ich es wahrscheinlich nicht erwähnen muss, weise ich darauf hin, dass über diese Segmente Kreuzsegment gebildet werden können, wenn nicht sogar müssen. Anstatt nur die Besucher an Wochenendtagen zu untersuchen, ist es auch sinnvoll, sich das Verhalten von Erstbesuchern an Wochenendtagen mit bestimmten Auflösungen anzuschauen. Kreativität ist hier nützlich und notwendig.

Der Beitrag Welche Daten für die Conversion Optimierung wichtig sind erschien zuerst auf Conversion Notes.

Grundsätzlich sollten Sie im Online-Marketing stets zahlengetrieben arbeiten. Denn im Gegensatz zum klassischen Marketing sind die Wirkungen ihrer Maßnahmen stets messbar und davon sollten Sie Gebrauch machen. Viele Pure Player, gerade die Start-Ups, treffen Entscheidungen ausschließlich durch die Analyse ihrer Web-Daten und besitzen dadurch gegenüber vielen klassischen Unternehmen, deren Umsätze überwiegend – jedoch nicht ausschließlich – „offline“ erzielt werden, entscheidende Wettbewerbsvorteile. Die Webanalyse-Daten können Ihnen helfen, Schwachpunkte Ihrer Webauftritts zu identifizieren, Potenziale zu erkennen und die richtigen Entscheidungen zu treffen.

Im Fokus meines Blogs steht die Conversion-Optimierung. Deshalb möchte ich Ihnen Wege aufzeigen, wie sie die gewonnenen Daten nutzen können, um die Effizienz Ihrer Webseite langfristig zu steigern.

In meiner Arbeit als Berater werden mir von Kundenseite oft Konzepte für die Optimierung vorgestellt, die zwar überlegt, jedoch nicht zielführend sind. Ich empfehle in solchen Situationen, sich zuerst zu verdeutlichen, welche Ziele mit dem Online-Auftritt verfolgt werden und dann zu überprüfen, welche Daten Ihnen verraten, womit Sie bei der Optimierung beginnen sollten.

Oft genug werden mir beispielsweise Konzepte für die Optimierung von Landing Pages vorgelegt, die getestet werden sollen. Wenn dann ein Blick in die Webanalyse-Daten geworfen wird, zeigt sich, dass der Traffic-Kanal, der auf diese Landing Pages gelenkt wird, kaum Traffic oder ohnehin schlecht konvertierenden Traffic bringt. Oftmals sind die Bounce Rates auf den bisher eingesetzten Landing Pages gar nicht auf unterdurchschnittlichem Niveau. Wenn man dann den Einfluss einer möglichen Verbesserung der Performance dieser Landing Pages bewertet, kommt man zu dem Schluss, dass die anvisierten Maßnahmen die Erreichung der Gesamtziele nicht entsprechend verbessern werden. Wenn man dann die Konzepte hinterfragt, stellt sich heraus, dass die Motivation zur Veränderung der Landing Pages oftmals politischer Natur und nicht zahlengetrieben entstanden ist. Mir liegt deshalb viel daran, einmal Ansätze aufzuzeigen, wie sie Optimierungspotenziale über Ihre Analytics-Daten erkennen können. Im ersten Beitrag möchte ich dabei auf die Analyse der Landing Pages eingehen. Denn schon mit geringen Aufwänden können Sie die Performance Ihres Auftritts entscheidend verbessern.

Wie im echten Leben ist der erste Eindruck entscheidend. Ein Großteil Ihrer Besucher entscheidet bereits auf der ersten Seite darüber, ob sie ein Produkt bei Ihnen kaufen oder sich auf die Suche nach Alternativen begeben. Deshalb sollten Sie sich die Daten genauer anschauen, die sie über Landing Pages generieren. Ermitteln Sie dazu folgende Daten zu Ihren Landing Pages:

• Trafficvolumen
• Bounce Rates
• verweisende Keywords – bei einem Einsatz im Search Engine Marketing (SEM)
• Referrer – zur Bestimmung der kontextualen Relevanz

Oftmals reichen diese Daten schon, um mit der Analyse zu beginnen. Hierbei schauen Sie sich als Erstes einmal die Landing Pages an, die ein hohes Trafficvolumen, jedoch eine überdurchschnittlich hohe Bounce Rate haben. Diese Seiten könnten einen entscheidenden Beitrag zur Verbesserung Ihrer Zielerreichung liefern, wenn die Bounce Rate hier gesenkt würde. Als nächstes schauen Sie sich aber auch gerne einmal die Landing Pages, die noch ein relevantes Trafficvolumen  und dabei eine überdurchschnittlich geringe Bounce Rate aufweisen. Der Vergleich dieser Seiten kann Ihnen entscheidende Hinweise darauf geben, welche Fehler bei den hochfrequentierten Landing Pages gemacht werden und somit Potenziale aufzeigen.

Danach sollten Sie sich anschauen, welche Keywords und externe Seiten auf diese Landing Page verweisen, um die Seiten nach inhaltlichen Kriterien zu bewerten. Hierbei sollten Sie vor allem überprüfen, in welchem Kontext die Seiten zu den Keywords und Referrern stehen:

• Passt der Inhalt der Landing Page zum Suchbegriff?
• Aus welchem Kontext kommt der User auf die Landing Page?
• Was könnte der User suchen, wenn er die Landing Page aufruft?

Der User wird definitiv abspringen, wenn er bei einem Automobilhersteller über das Keyword „Familienauto“ auf die Landing Page geleitet und ihm dort ein Sport-Coupé angezeigt wird. Hier passt die Relevanz dann nicht. Viele Unternehmen machen sich nicht mal die Mühe, Landing Pages für ihre generischen Keywords zu erstellen und wundern sich dann, dass die Bounce Rates hoch sind. Der erste Schritt zur Personalisierung ist die Betrachtung des Kontexts. Darauf sollten sie stets Bezug nehmen und lieber zu viele als zu wenig Landing Pages im Einsatz haben und unbedingt darauf verzichten, generische Keywords, die Ihnen bereits wertvolle Hinweise zur Intention der User liefern, stumpf auf die Homepage zu leiten.

Ich möchte hier auch auf den inneren Dialog hinweisen, den der User führt, wenn er sich auf Ihrem Content befindet. Diesen Dialog müssen Sie sich bei der Onsite-Analyse stets vor Augen führen und Ihre Seiten danach bewerten, ob sie Antworten auf die Fragen liefern, die sich der User bei Aufruf der Seiten stellt:

• Bin ich hier richtig?
• Finde ich das, was ich suche?
• Wie aufwändig wird der Prozess für mich?
• Ist der Anbieter vertrauenswürdig?
• Sind meine Daten hier sicher?
• etc.

Es ist entscheidend, dass Sie auf diesen inneren Dialog bei der Erstellung ihres Contents Bezug nehmen. Sprechen Sie mit dem User und wählen Sie eine klare Sprache, über die Sie den User von Ihrem Angebot überzeugen und klarmachen, welche Schritte notwendig sind. Dabei muss der Content natürlich so aufgebaut sein, dass der Prozess einfach erscheint und der Aufwand für den User so gering wie nur möglich ist. Dies ist vor allem auf den Landing Pages wichtig, da der User hier die Entscheidung trifft, ob das Kosten-Nutzen-Verhältnis aus seiner Sicht stimmig ist.

Für die datengetriebene Analyse ihrer Webseite mit dem Ziel der Optimierung sind natürlich nicht nur die Landing Pages ausschlaggebend. Aus diesem Grund werde ich die nächsten Artikel ausschließlich der Analyse verschiedener Objekte und Sachverhalte widmen, damit wir anschließend mit diesem Zahlenmaterial eine gute Basis für ihre Optimierungsüberlegungen haben.

Bis dahin wünsche ich einen guten Rutsch ins Jahr 2016!

Der Beitrag Die Analyse – Achten Sie auf ihre Landing Pages… erschien zuerst auf Conversion Notes.

Als Consultant berate ich Kunden bei der Optimierung ihrer Internetpräsenzen und helfe ihnen, noch mehr aus ihrem Angebot zu holen. „Mehr“ bedeutet dabei eine Verwirklichung ihrer Ziele, wobei die Ziele nicht unbedingt dieselben sind. Je nach Branche und Produkt sind das Umsätze, Leads, Newsletter-Anmeldungen, Probefahrten, Telefonate, Downloads, aber auch einfach Klicks auf bestimmte Elemente einer Webseite. Für das Erreichen dieser Ziele sind Maßnahmen durchzuführen, die natürlich an Produkt, Branche und Zielgruppe angepasst werden müssen. Die theoretischen Grundlagen zur Entwicklung dieser Maßnahmen sind jedoch allgemeingültig. Das zeichnet ein gutes, theoretisches Konstrukt schließlich aus.

Zielsetzung dieses Blogs ist es, all jene Fragen rund um die Conversion Optimierung zu beantworten, die mir in meinem beruflichen Alltag immer wieder gestellt werden. Dabei möchte ich nicht nur diejenigen Personen ansprechen, die täglich mit der Online-Optimierung beschäftigt sind, sondern auch alle anderen, die ein gewisses Interesse für dieses Gebiet mitbringen und sich die notwendigen Grundlagen zur Optimierung aneignen möchten. Dabei spielt es keine Rolle, ob wir von der Optimierung eines Online-Shops oder eines privaten Webprojekts sprechen.

Beruflich habe ich das Glück, mit Adobe einen Arbeitgeber zu haben, der mit der Marketing Cloud derzeit die umfassendste Suite an Marketing-Lösungen auf dem Markt anbietet. Adobe Target, als Targeting- bzw. Testing-Lösung wird bei meinen Beispielen deshalb immer als Tool verwendet werden. Ziel dieses Blogs ist es deshalb auch, Ihnen die Grundlagen von Adobe Target (im Folgenden nur noch Target, T&T oder AT für Adobe Target genannt) näher zu bringen und auch fortlaufend neue Toolfeatures vorzustellen.

Bleibt mir nur zu sagen: Auf geht`s!

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